От Микки до аниме-сериалов: как мультфильмы стали брендами
В начале XX века мультфильм был просто забавной «движущейся картинкой». Микки Маус в 1928-м, первые советские мультфильмы, раннее аниме в Японии — всё это задумывалось как развлечение, а не как бизнес-машина. Но уже к середине века стало ясно: персонажи живут дольше одного фильма и могут зарабатывать намного больше, чем сам прокат. Появились мягкие игрушки, комиксы, коробки с завтраками, а позже — игры и парки развлечений. Так родилась практика брендирования мультфильмов и создание франшизы, а к 2025 году она стала нормой, а не исключением.
Сегодня практически любой студийный мультсериал или полнометражка запускаются с мыслью: «А сможет ли это стать брендом на годы?». Даже независимые авторы на YouTube и в TikTok думают не только о просмотрах, но и о том, как их персонажей можно превратить в мерч, игры или комиксы. Вопрос уже звучит так: как сделать мультфильм успешным брендом и запустить мерч, а не просто «как нарисовать мультик».
—
Необходимые инструменты: от идеи до юридического щита
Чтобы мультфильм превратился в бренд, нужны не только художники и сценаристы. Потребуется набор инструментов и компетенций, которые обеспечат не только создание контента, но и его защиту, масштабирование и монетизацию.
Во-первых, креативный блок: сценарист, художник-концептер, дизайнер персонажей, режиссёр или креативный продюсер. Это «скелет» и «душа» проекта. Без ярких героев и чётко прописанного мира создание франшизы по мультфильму и продажа лицензий превращаются в попытку продать несуществующую ценность.
Во-вторых, брендинговые и маркетинговые инструменты. Нужен брендбук или хотя бы рабочий документ с правилами использования персонажей: цвета, формы, логотипы, шрифты, допустимые и недопустимые контексты. В 2025 году без этого любой производитель мерча начнёт задавать уточняющие вопросы — и если вы не готовы, он просто уйдёт к другим.
В-третьих, юридическая часть. Регистрация авторских прав, торговых марок и визуальных образов, договоры на лицензирование персонажей мультфильмов для мерча, соглашения с партнёрами и дистрибьюторами. Здесь решается, кто контролирует бренд и кто получает деньги. Ошибки на этом этапе дорого стоят.
И, наконец, аналитика и цифровые инструменты: платформы для мониторинга аудитории, соцсети, сервисы для сбора фидбэка, площадки для предзаказов. Они позволяют не гадать, а видеть, какой персонаж «заходит», какие товары спрашивают и в каких странах стоит запускать франшизу в первую очередь.
—
Исторический контекст: от лицензий Disney до фанатских брендов
Если смотреть по истории, мультфильм как бренд начал оформляться ещё в 1930–1940-х. Disney очень рано увидел, что персонаж — это не только фильм, но и игрушка, книжка, аттракцион. Их стратегия лицензирования стала эталоном: лучше контролируемая, но широко распространённая продукция, чем узкий и строго закрытый рынок.
Во второй половине XX века японское аниме показало другой подход: сначала — сильный мир и персонажи, затем — всё остальное. «Гандамы», «Покемоны», «Сейлор Мун» существовали в виде сериалов, манги, игр и бесконечного мерча. По сути, это был ранний ответ на вопрос, как заработать на мерче по мультфильму и бренду персонажей ещё до появления социальных сетей.
К 2000-м годам анимация перестала быть чисто детской. Взрослые смотрели «Шрека», «Семейку Симпсонов», «South Park», а вместе с этим вырос интерес к коллекционным фигуркам, лимитированным дропам одежды, постерам и артбукам. А после 2010-го, когда YouTube, Instagram и TikTok стали главными витринами, возникли независимые бренды: веб-сериалы, вебтуны, короткие ролики, которые сами по себе вырастали в линии мерча, не опираясь на крупные студии.
Сейчас, в 2025 году, тренд таков: крупные платформы (стриминги, видеосервисы) охотно берут анимационные проекты, где сразу просматриваются возможности для франшизы и партнёрских продуктов. А создатели, в свою очередь, с самого начала думают «от бренда», а не только от сюжета.
—
Поэтапный процесс: как вырастить мультфильм до франшизы
Чтобы не утонуть в деталях, полезно разбить путь на понятные шаги. Это не магическая формула, но чёткий ориентир, особенно если вы хотите, чтобы брендирование мультфильмов и создание франшизы были не стихийным, а управляемым процессом.
1. Формулируем «ядро» бренда
Что отличает ваш мультфильм от сотен других? Это может быть необычный сеттинг (киберфольклор, постапокалиптическая сказка), уникальный визуальный стиль, сильная ценность (экология, эмпатия, юмор по-черному), особый тип героя. Это ядро должно легко формулироваться в одном-двух предложениях — именно его вы будете продавать партнёрам и аудитории.
2. Создаём персонажей с потенциалом мерча
Персонажи должны считываться по силуэту, быть узнаваемыми даже в миниатюре (значок, стикер, аватарка). Хороший признак — возможность сделать из героя: мягкую игрушку, фигурку, принт на худи и наклейку, не теряя сути. Здесь важно заранее продумать вариации: костюмы, эмоции, «формы» персонажей для разных товаров.
3. Строим мир, который можно расширять
Франшиза невозможна, если мир замкнут и не оставляет пространства для новых историй, побочных героев, спин-оффов. С самого начала стоит оставить «запасные выходы»: второстепенных персонажей, недосказанные события, места, куда герои ещё не добирались, но могут попасть в комиксе, игре или новом сезоне.
4. Тестируем на аудитории до больших затрат
До полнометражного фильма можно начать с коротких роликов, пилотной серии, комиксов или аниматиков в соцсетях. Реакция аудитории подсветит, кто из персонажей «стреляет», какие шутки запоминают, какие образы уходят в фанарт. Это дешевый способ проверить, есть ли у мультфильма шанс стать брендом.
5. Формируем визуальный и юридический фундамент
Когда базовый образ проекта понятен, фиксируем брендбук: палитры, логотипы, варианты написания названия. Параллельно регистрируем торговые марки и авторские права, чтобы потом было проще вести переговоры про создание франшизы по мультфильму и продажу лицензий — без споров, кто чем владеет.
6. Строим стратегию мерча и партнёрств
На этом шаге важно спланировать, с чего начать: цифровой мерч (стикеры, эмодзи, NFT-аналоги в игровых платформах), недорогие физические товары (значки, наклейки, принты), или сразу предметы одежды и игрушки. Стратегия должна учитывать: географию аудитории, её возраст, платёжеспособность и культурные коды.
7. Запускаем пилотные линейки, а не весь «магазин мечты»
Вместо сотен позиций стартуем с 3–7 ключевых товаров, где риск минимален, а эффект проверяем. Смотрим на продажи, отзывы, что люди выкладывают в соцсетях, какие позиции распродаются быстрее. Это данные для корректировки и понимания, как сделать мультфильм успешным брендом и запустить мерч так, чтобы он не «завис» на складах.
8. Расширяемся в форматах: книги, игры, офлайн-опыт
Когда ядро мерча заработало, можно входить в коллаборации с издательствами, игровыми студиями, парками и фестивалями. Здесь как раз работает лицензирование персонажей мультфильмов для мерча и других продуктов: вы не производите всё сами, а даёте право использовать ваших героев партнёрам за роялти.
9. Настраиваем долгосрочную поддержку бренда
Франшиза живёт не за счёт одного сезона, а за счёт постоянной «подпитки»: новых историй, спецвыпусков, временных коллекций, совместок с другими брендами. Аналитика, регулярный контент, общение с фанатами — это уже рутинная, но критически важная часть работы.
—
Типичные ошибки и как их обходить
Самая частая ошибка — попытка продавать мерч до того, как есть устойчивая любовь к персонажам. Если зритель не успел привязаться к героям, любая футболка с ними превращается просто в «ещё один рисунок», а не в символ эмоций. Люди покупают не картинку, а отношение к ней.
Вторая проблема — отсутствие фокуса. Когда создатели пытаются сделать «всё для всех», мультфильм теряет лицо: персонажи непоследовательны, тон скачет от серии к серии, а визуальный стиль постоянно меняется. В результате бренду не за что зацепиться. Лучше иметь чёткий, пусть даже нишевый, образ, чем размытый и «универсальный».
Третья ошибка — недооценка юридического аспекта. Если не оформлены права, если не зафиксировано, кто владеет какими элементами, любой успех может обернуться конфликтом. Это уже не про творчество, а про суды и утраченные возможности.
И, наконец, чрезмерная ставка на «быстрые тренды». Мемы и вирусные форматы важны, но строить только на них — значит обречь франшизу на короткую жизнь. Устойчивый бренд строится на ценностях, характерах и мире, а тренды — это просто топливо, а не фундамент.
—
Как сделать мерч не допродажей, а продолжением истории
Сильный мерч не просто «носит» картинку — он продолжает вселенную мультфильма. Например, если в сюжете есть важный амулет или любимая игрушка героя, логично сделать её реальной. Если в мире мультфильма существуют выдуманные бренды или команды, они могут превратиться в капсульные коллекции одежды.
В 2025 году аудитория привыкла к тому, что товары связаны с лором. Люди ждут «пасхалок» на принтах, цитат, альтернативных версий костюмов, привязанных к эпизодам. А цифровой мерч — стикеры, скины в играх, AR-фильтры — позволяет героям буквально «заселиться» в повседневное общение фанатов. В долгосрочной перспективе именно такое погружение делает франшизу живой, а не музейным экспонатом с разрозненными сувенирами.
—
Устранение неполадок: что делать, если франшиза буксует
Если мультфильм вышел, но бренд не складывается, не стоит сразу списывать всё на «невезение». Чаще всего проблема диагностируется через анализ нескольких простых блоков.
Во-первых, проверяем «узнаваемость». Можно устроить мини-исследование: показываем персонажей без названия проекта и спрашиваем, вспоминают ли их, могут ли описать характер, назвать любимый момент. Если нет — знак, что нужно доработать дизайн, усилить характеры, дать героям более яркие сценарные ходы.
Во-вторых, смотрим на расхождение ожиданий. Бывает, мультфильм визуально ориентирован на детей, а по содержанию он больше для подростков или даже взрослых. Тогда родители не покупают мерч, а старшая аудитория не видит себя в «детском» дизайне. Здесь помогает честный пересмотр позиционирования и новая партия визуальных решений.
В-третьих, оцениваем, нет ли «разрыва» между контентом и товарами. Если мультфильм про экологию, а мерч — одноразовый пластик, аудитория считывает диссонанс. Если персонаж в сюжете против конформизма, а вся продукция выглядит максимально безопасно и «офисно», фанаты не откликаются. Важно, чтобы товары были логичным продолжением ценностей, заложенных в истории.
В-четвёртых, стоит проанализировать каналы продаж и коммуникаций. Возможно, герои популярны в онлайне, а вы пытаетесь продавать их только через офлайн-магазины, или наоборот. Иногда проблему решает не пересъёмка мультфильма, а смена площадок и форматов продвижения.
И уже после этого разумно задать себе прагматичный вопрос: как заработать на мерче по мультфильму и бренду персонажей в новых условиях? Может быть, стоит отказаться от части физического мерча в пользу цифрового, перефокусировать усилия на коллаборациях с существующими брендами или запустить краудфандинговую кампанию с ограниченными тиражами, чтобы проверить реальный запрос аудитории.
—
Итог: мультфильм как долгосрочный актив, а не разовый проект
К 2025 году мультфильм перестал быть просто фильмом. Это точка входа в мир, который может жить в игрушках, книгах, играх, одежде, событиях и цифровых сервисах. Но чтобы этот мир стал франшизой, мало нарисовать пару харизматичных героев. Нужны стратегия, инструменты, юридическая защита и постоянная работа с аудиторией.
Когда вы мыслите мультфильмом как брендом, вы заранее закладываете возможности для роста: оставляете пространство для продолжений, продумываете дизайн под мерч, строите мир так, чтобы он выдержал расширение. Тогда вопрос уже звучит не «повезёт или не повезёт», а «насколько широко и осмысленно мы сможем этот мир распространить».